往日一年，直播行業的競爭愈發激烈。如何在激烈的直播賽道中稀奇重圍?選對賽場很主要。

2023年2月，淘寶直播提出內容化直播，并發表優質內容激勵政策，吸引了大量機構和主播增補。

不過，在淘寶上究竟怎樣做好直播內容?突破口在哪里?有哪些創意的玩法?

近日，新播場對話中企互娛、三人行傳媒和盛世文化等三家淘寶內容直播機構，聽他們講述背后的方法論。

連續4個月登榜S級機構

“這里是全國第八大奇跡兵馬俑博物館，此時正在我們所在的位置是兵馬俑的一號坑，今天主播將用三個小時的時間為大家揭秘兵馬俑的前世今生......”

從去年12月開始，西安導游騰騰一般早上都會在淘寶開啟直播，指導淘寶用戶觀看兵馬俑，并為他們講解背后的故事。

實際上，不止西安導游騰騰，正在淘寶直播上活躍著眾多的旅游類內容，來自天下乃至全天下的主播為觀眾講解著各地的人文風景。

而在孵化和運作了這類優質內容的諸多機構里，中企互娛是代表性機構之一。

中企互娛創辦于2023年，在布局直播前，曾做過微博、公眾號等內容業務。2023年，直播浪潮卷向了各大平臺，眼看新機遇到來，中企互娛帶著團隊毅然闖入了直播。

幾年下來，中企互娛積攢了一批優質的主播，占有了一套核心的主播招募及孵化法子論，成為了多個平臺的頭部機構。

更關鍵的，在這個流程中，中企互娛形成了一套內容創作的對策論:內容、形式要隨互聯網發展重心和陣地的轉移而改變，要及時抓住新平臺帶來的新機遇。

2023年5月下旬，一位主播告訴中企互娛負責人威武，淘寶直播今朝發力內容化直播。威武很快意識到這是個不容錯過的機會:“淘寶是老牌頭部的電商平臺，流量大，用戶粘性也高，同時內容化直播又是新的業務板塊，我們當時覺得一定是紅利期。”

很快，中企互娛便帶著二三十個主播入駐了淘寶直播。剛開始，源于不熟悉規則和平臺生態，中企互娛也經歷一段摸索的時期。

中企互娛負責人威武回憶道:“可是在這個過程中，淘寶直播的小二給了我們很多援助，包括政策講解，領導我們參加熱門活動、學習一些優質直播間案例等。”

最開始，中企互娛輸送了十幾個類型的主播入淘，最先突圍的是旅游類內容，很快就跑出幾個數據展示亮眼的主播，其中就包括了小美的旅行、西安導游騰騰等，當時單主播單月營收可達到15-30萬。

談及這些內容為何能快速突圍，中企互娛負責人威武認為首若是內容的稀缺性。“這種類型的內容不是唱歌跳舞那種比較常見的，而且內容不單調，不管是場景還是主播的講解都比較吸引用戶。”

除了旅游類內容之外，中企互娛還持續對內容玩法進行拓寬和研發。

中企互娛的另一個頭部直播間“李藝變臉耍牙”，是一個雜耍內容的直播間，源于內容新奇、精彩，受到用戶的追捧。入駐淘寶直播一個多月后，其月收入就達到了20-30萬。

深入到孵化和運營環節中，對于有創作能力的優質主播，中企互娛更是大規模增進，打造專業的線下直播間。

如今，中企互娛旗下簽約主播已達到千余名，穩定開播量繼續在200位左右;2023年9月至12月，連續4個月進入淘寶S級機構榜單。

精品內容的差異化路徑

要是說旅游和獵奇向直播間在淘寶直播的走紅，與平臺內上此類內容的稀缺性有關，那么，如顏值、舞蹈類內容想方設法闖出一片天，直播間內容質量則是決定性因素。

淘寶直播上，就有一家機構經過重補充、打造精品化直播內容而突圍，這家機構就是三人行傳媒。

三人行傳媒創立于2023年，團隊具有豐富的短視頻內容經驗，在切入直播之前，就同點淘、逛逛有過深度合作。2023年3月下旬，他們鄭重擴充淘寶直播，參與內容化直播項目。

三人行傳媒的負責人表哥告訴新播場，當時團隊的想法很簡單，淘寶聚集了海量的賣貨主播，對于純粹產品講解的直播，用戶早已審美疲勞，借如能增進娛樂內容，用戶有新鮮感、勢必會愿意點進來觀看。

而他們旗下的直播間“大喬&小喬”的迅速走紅，也給他們奠定了發力內容化直播的信心。

“大喬&小喬”是一個場景演繹類賬號，兩位主播是一對雙胞胎姐妹。她們在外站的粉絲量級達到百萬，是格外成熟的主播，具有出色的外形和才藝。

“但是她們在外站很難變現。”表哥告訴新播場，所以，他建議她們來淘寶直播試試。沒想到，她們在淘寶直播才播了20天，由于做了一期敦煌舞蹈的內容，賬號就火了，當時半個月就拿到了淘寶內容化直播的三四十萬補貼。

為什么這個直播間會火?表哥認為，緊若是三個原因:1.這個直播內容確實尤其精彩，很優質;2.他們在場景和服化道方面進行了重擴充，整體觀感十分精致;3.淘寶直播上存在有待挖掘、潛力大的深度直播用戶。

內容方面，當前“大喬&小喬”補充了新的成員，直播間改名為“大小喬&三喬”。每期直播一個劇目，比如“西游番外女兒國篇”，單次場觀突破10萬次，妝造精美、顏值在線，搭配趣味性劇情，吸引了許多用戶。

填補方面，據表哥透露，開播至今，共12期節目，僅服裝道具等費用機構就花費了30余萬。

這類直播間因為填補大、門檻較高，所以具有很強的內容稀缺性，難以復制，這也成為了三人行傳媒難以被超越的優勢。

用戶方面，表哥認為，淘寶用戶對于直播的觀看和消費習慣都有很大的潛力。沒準內容平臺的用戶看直播就看半個小時、一個小時，然則他們有主播的粉絲從開播一直看到下播。

“淘寶的用戶已往能夠沒看過這么好的直播內容，他們以往都是買完東西就走。所以，他們對內容化直播感到相當新鮮、好奇，接受度也很高。”

所以，表哥認為精品化、優質的內容在淘寶上仍是機會。目前，三人行傳媒還打造出爬三虎、胖森在歐洲、青妹、佳人舞隊等多個優質內容直播間。

將來，他們仍會致力于挖掘有內容能力的主播，協助他們打造更好、更優質的直播場景。

優質內容與電商變現的混合

與中企互娛、三人行傳媒致力于稀缺或是優質精品直播內容不同，盛世文化從入局淘寶直播以后，一直酌量的就是內容與電商的融入。

盛世文化是直播行業的資深玩家之一。公司2023年創辦，早年曾駐足于多個頭部娛樂直播平臺，在業內小有名氣。

2023年3月，當表現淘寶直播開始發力內容化直播時，盛世文化知道，他們的機會來了。

此前在外站直播時，盛世文化就曾測驗過電商營銷類內容直播，巔峰時期流通額排名該平臺全國區域流通第六位。有了之前的經驗，盛世文化在選擇內容賽道時，迅速鎖定了與電商融合得更加緊密的美食物類。

以他們孵化的素人賬號“米奇多廚房”為例，公開數據顯出，米奇多廚房自開播以來，晚間流量排名（與李佳琦同檔時期）常居全平臺小時榜Top50，單月銷售額突破200萬。

一個素人賬號是怎么兌現短期內迅速增長的?盛世文化告訴新播場，這與淘寶直播的用戶生態以及直播間內容優化有關。

首先是用戶畫像方面，淘寶直播的用戶年齡段聚焦在30-50歲區間的女性用戶，這類用戶的特點是消費能力強，關注衣食住行等生活類內容。“米奇多廚房”這種面點教學的內容吸引了一海量寶媽的關注。

“淘寶屬于傳統電商平臺，其生態是特制的，這里的用戶就是為了買東西而來，用戶粘性更高。”盛世文化負責人吳兼倘或說。

其次，從賬號內容上看，直播間畫面對準了廚房的案面，主播以手出鏡，輔以每個步驟精細的講解，娓娓道來，就像一個專業的面點師傅帶著用戶在做菜。

這種美食+教學的優質內容，令盛世文化對“米奇多廚房”賬號有充實的信心，“今天，即便這位主播不做這個賬號、換一個賬號重新開始，我們相信她繼續可以把新賬號經營起來。淘寶還是內容為王。”

“米奇多廚房”也為盛世文化打造類別素人美食賬號提供了一個模板。而今在淘寶直播的美食品鑒欄目中，盛世文化旗下主播就牢牢占據了半壁江山，日穩定開播數量如舊在200位左右。

此外，在直播間變現的規劃上，盛世文化也試圖深入到上游的提供鏈端。

淘寶平臺上，存在海量缺乏直播能力、但又不得不添加到競賽中的商家。盛世文化的想法是，這些商家算作提供鏈的角色，機構供應契合品牌特性的直播套組，涵蓋主播、運營、直播設備等，商家既允許直行采買服務，也允許選擇提供貨物批發等方式來協作，真正達成內容電商化為帶貨服務。

淘寶內容化直播依舊提速

自內容化直播概念被提出以來，以往一年多時間里，淘寶直播搭建了奇特且繁榮的直播生態，形成了“內容補貼+電商變現+打賞變現”的多元變現模式，并跑出了眾多扎根淘寶直播的頭部優質機構案例。

從新播場與淘寶直播合伙宣布的《淘寶內容直播機構12月作用力榜單》中，可以看到大部分老朋友上榜，其中就包括了上述提到的中企互娛、盛世文化以及三人行傳媒;亦迎來不少新機構的擴張。

具體到入選機構，12月S級機構共6家，送別是:聽海文化、隆盈傳媒、薩團科技、盛世文化、風華及中企互娛。

A級機構共計19家，送別是:延禧宮、江游、三人行傳媒、宇航科技、梵星天、海禾文化、起芽、北冥有魚、古帝爾、鴻石傳媒、河南都市頻道、鑫星河傳媒、妥妥網絡、搜道、子謙、奈何傳媒、百禾文化、浩然MCN、尚娛互娛。

刻下為了最大程度上幫助機構和主播成長，更好地將內容創作能力融合自身特色，釋放到直播和商業變現中，淘寶直播也在多方面給予扶持政策，供給更多保障。

在內容化直播的政策方面，1月新增的《打賞萬元流水主播成才安排》展現，機構完成月度任務對應考核目標后，最高可獲得對應旗下個月度流水≥1萬的主播的自然月總流水的75%的金額。

在助力機構和主播達成多元化變現方面，淘寶聯盟有助于鏈接出售全渠道，幫手機構打通產品供應鏈，為有電商屬性、帶貨意愿的直播間提供貨源，檢測更多元化的商業化模式。

據中企互娛吐露，當前他們機構的主播，單月可實現三四十萬的穩定GMV，帶貨傭金擴展淘寶內容化直播的底薪和補貼，一個月收入可輕松達到三四萬元。

這讓不同階段、不同需求、不同想法的機構和主播，都能在淘寶直播上找到自身擅長的主場并獲得成長。

不僅如此，戰略層面上，淘寶內容直播還在持續釋放利好信號。

12月底，淘天集團發布全員信，對業務進行了整合，原淘寶短視頻業務版塊逛逛與淘寶直播整合。據悉，合并之后，后續馬上更加強調基于內容的短直聯動。

在談及具體業務思路時，淘天集團CEO吳泳銘說了一段耐人尋味的話:“淘寶是一個超級APP，覆蓋主流的三種出售模式，以直播內容為驅動的出售模式、以及品牌營銷模式，包羅日銷低價模式。淘寶APP是一個國內電商能力最綜合的平臺，淘天集團并不將自身定位成零售公司，從消費平臺的定位出發，我們在策略上會堅持以用戶為先的視角，把抬高平臺粘性與客戶留存當成核心目標。”

而不管是以用戶為先的視角，如舊提升平臺粘性與客戶留存，都闡揚淘天集團內部對于內容化的重視。

實際上，自淘寶直播發力內容化、發表補貼政策以來，有很多機構和公會認為按照此前平臺補貼的經驗，揣測淘寶內容化直播的補貼不會持續太久。

但據新播場了解，淘寶直播2023年對于內容板塊的注入如故不遺余力，補貼政策還會持續。

“我們了解到的報道是，淘寶直播2023年對于內容化的擴大會更大，能夠會比2023年的力度更大。”有業內人士透露。

這意味著，淘寶內容化直播照舊是機構們無法錯失的賽場。

那么，具體動作馬上怎么?還會給機構們帶來怎么的新機遇?新播場將如舊關注。

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